IKEA y los viejos negocios

Al igual que Demócrito, mi compañero de fatigas por el blog, yo también me encontraba preparando un post de lo más serio (¿?), en este caso una breve incursión en el mundo de la energía, cuando un hecho inesperado vino a cruzarse en mi camino y provocó que ahora esteis leyendo esto. Me vi enfrentado a uno de esos eventos odiosos donde los haya, una necesidad tan inoportuna y desagradable como un retortujón, algo que evito siempre que puedo y que me provoca irritabilidad, desasosiego y, en general, me hace albergar sentimientos odiosos hacia mis congéneres. Sí, lo habéis adivinado: una visita al IKEA.

Mientras avanzaba por los pasillos intentanto esquivar a la masa pululante de niños y mayores que abarrotaba el lugar, cuyo único objetivo en la vida era interponerse en mi camino y golpearme con el carro, iba rumiando mi odio al diseñador del susodicho almacén, que te obliga a recorrer quieras o no toda la exposición, o a arriesgarte con uno de los supuestos atajos, que aparte de no servir para nada corres el riesgo de acabar dentro de un armario y ser adquirido por una simpática pareja de recién casados como decoración para su salón.

Mientras mi chica deambulaba por allí, busqué con ahínco un rinconcito donde apoltronarme con mi carro y observar el paso del ganado sin ser molestado. Iluso de mí, en el IKEA tal rinconcito no existe: siempre vendrá algún humanoide con cara de despistao a examinar precisamente el estante que tú tienes detrás… Al final, logré establecerme en un punto al parecer sin interés para la masa, poniendo cara de pocos amigos a cualquiera que se acercara por allí.

Fue en ese momento cuando me dio por pensar que quizá estaba siendo injusto con IKEA. Al fin y al cabo, un negocio con tanto éxito comercial y con tanta demanda debía, sin lugar a dudas, haber acertado con las necesidades de la gente. Y es así. Aparte de varios objetos inútiles, IKEA sí ofrece soluciones prácticas a la gente en mobiliario, decoración y almacenamiento. Y, sobre todo, lo hace a un precio asequible. Recordé entonces los comentarios despectivos en alguna tienda “tradicional” de muebles así como de algún conocido, sobre la falta de calidad de los muebles del IKEA y su escaso estilo, no aptos para una casa “de categoría”. Pero si nos paramos a considerar los márgenes con los que trabajan las tiendas tradicionales de muebles, que son capaces de venderte un año después el mismo mueble un 40 o un 50% más barato… pues qué queréis que os diga, no me provocan ninguna simpatía, que se queden con su supuesta calidad (luego hablaremos de esto de la calidad).

También me dio por pensar cuánto se parecían estos comentarios a otros de la misma naturaleza, y que podríamos enmarcar en las tradicionales críticas del pequeño comercio hacia la gran superficie. Cualquier aficionado y practicante de algún deporte, como el ciclismo y el montañismo (que son los míos) sabe perfectamente el daño que el Decathlon ha hecho a las pequeñas tiendas de bicis y de montaña que había en Madrid (y supongo que en otros lugares), algunas con años de historia a sus espaldas. Y mientras los dueños de estas tiendas y los aficionados más snob desprecian los productos de las grandes superficies por su baja “calidad”, otros con menos prejuicios y más acostumbrados a confrontar las cosas con la realidad, hace tiempo que disfrutamos de una bicicleta de alta gama del Decathlon, que a igualdad de cuadro y componentes cuesta infinitamente más en una tienda de bicis tradicional (al menos un 50% más cara si es americana, y al menos un 20-30% más cara si es marca nacional). Y, por si fuera poco, con un servicio post-venta excelente.

La continuación de la historia creo que todo el mundo la conoce: mientras las pequeñas tiendas van desapareciendo y los Ikeas y Decathlones van llenándose… ¿qué hacen los dueños del pequeño negocio tradicional? Veamos:

• Echar la culpa a las grandes superficies, que compiten deslealmente…
  Echar la culpa al gobierno, por no ayudarles, y por permitir que el pez gordo se coma al chico…
• Echar la culpa al capitalismo salvaje que nos invade (olvidando quizá que ellos también forman parte de él)
• Echar la culpa a la pérdida de valores de la sociedad moderna, que ya no sabe apreciar lo bueno y estiloso…
• Echar la culpa al consumidor, un desagradecido, que se deja engañar por la publicidad y los cantos de sirena, y que como es medio tonto no se da cuenta de la mierda que le están vendiendo en esos sitios…

Y mientras echan la culpa a todo dios en lugar de posicionarse para competir y buscar de qué manera dar el servicio que el consumidor de hoy requiere, nos hablan de la “calidad del servicio”, de la “atención personalizada”, etc. ¿Se han parado a considerar qué significa hoy “servicio” y qué “calidad” busca el consumidor? Servicio para muchos es poder ir a comprar a cualquier hora. Poder ir con el coche, pues traer una estantería o una bicicleta en el metro digamos que no es práctico. Y, por lo tanto, poder aparcarlo. La mayoría de la gente no es Juan Oiarzábal, por lo que no necesita unas botas súper especializadas para darse un paseo por el monte. A la mayoría de la gente apenas le llega para pagar la hipoteca, luego puede que le baste con una estantería de aglomerado, ya pensarán en el nogal en otro momento. ¿Que los dependientes de una gran superficie no saben asesorarte sobre lo que te están vendiendo? Puede ser, pero el semi-esclavizado dependiente de una zapatería o de una tienda de trajes… ¿sabe mucho más? Y si te atiende el dueño… caramba, te dice cualquier cosa que quieras oir con tal de venderte ese traje, aunque te siente como un tiro. Otra cosa que requiere el consumidor de hoy: un buen servicio post-venta, y poder devolver el producto sin que le pongan problemas. ¿Cuántas tiendas pequeñas pueden decir que ofrecen esto?

En fin, para qué vamos a seguir. El pequeño comercio sólo sobrevivirá si encuentra su mercado, si se posiciona para atender una demanda, y si piensa de verdad en el cliente. “¿Qué puedo hacer para que este tío no se vaya al Decathlon después de visitar mi tienda?” “¿Qué le estoy dando a este otro que el IKEA no va a darle?” Pero de verdad, sin demagogias como la del “trato personalizado”…

¿Creeis que no hay ejemplos? No creo que la pastelería de mi barrio pase por muchos apuros, a juzgar por las colas que hay a diario para comprar el pan… porque ése pan está cojonudo, y en el barrio lo sabemos. Y el frutero, lo mismo. ¿Creéis que Barrabés, una carísima tienda de montaña que empezó en Benasque y hoy vende por internet en todo el mundo, ve amenazado su negocio por la presencia del Decathlon? Me parece que no… ha sabido buscar su modelo de negocio.
Señores del pequeño comercio: la gente sólo acudirá a sus tiendas si ustedes ofrecen a la gente lo que ésta busca. No si ofrecen algo que nadie quiere. Basta ya de lloros y de lamentos. Pónganse a pensar en su modelo de negocio: todavía pueden salvarlo.